在談營銷之前，我們先討論一下什么是營銷。進些年來，這個名詞已經(jīng)被人用濫了，但又有多少人真正理解他呢？在這里，拋開書本上的定義，通過我這些年來的理解總結(jié)一下營

　　理解了這個大的定義以后我們就可以把他細(xì)分到每種情況中去，建設(shè)品牌為你的消費群所認(rèn)可。我們拆開來一步一步地講，同時將我所說的這兩個企業(yè)的操作情況融入其中，以做對比�！　�

　 做營銷之前，先對產(chǎn)品和品牌進行定位，說起來大家都懂，做起來呢？

　　很多人說家電行業(yè)中細(xì)分消費群是愚蠢的，我理解。這是因為家電行業(yè)普遍存在用業(yè)績決定品牌這一現(xiàn)象，除了海爾等幾個有限的公司外，其余家電企業(yè)的市場部基本形同擺設(shè)。所有的總監(jiān)們都以當(dāng)期銷量為目的，但是，欲速則不達，同一個產(chǎn)品同一個品牌能夠被全中國13億人都認(rèn)可，都來買，這現(xiàn)實嗎？一個賣給年收入10000元都不到的人的產(chǎn)品，你能再拿去賣給身價數(shù)千萬的人嗎？這不可能。筆者曾供職于一家外資熱水器企業(yè)（姑且稱A品牌），這個品牌在世界上有著最長的行業(yè)歷史和龐大的客戶群，他生產(chǎn)的熱水器核心零部件世界占有率超過60%，世界上幾乎所有知名熱水器品牌都使用他生產(chǎn)的加熱管。2003年之前這個品牌的熱水器一直是全國占有率第一名，但從2003年末開始占有率一路下滑，跌至今天的第5名，很多區(qū)域甚至跌出前8名。在這個案例里，沒有明確的品牌定位是A品牌失敗的致命傷之一！

　　在A品牌的沒落史上有兩個品牌“功不可沒”，一個是海爾，一個是AO史密斯，我們綜合比對著來分析一下。

　　3個品牌幾乎同時在國內(nèi)建廠并投入市場（都在95年前后），建廠初期A品牌商務(wù)總監(jiān)是一個非常了解中國國情的臺灣營銷高手單總，他在任期間借助A品牌1984年間在中國投放的電視廣告影響力，開展了一系列有分量的品牌營銷活動（十年老友、送安裝材料、商場內(nèi)砸內(nèi)膽等）迅速占領(lǐng)市場份額，并通過明確的產(chǎn)品細(xì)分區(qū)格除了高中低三個檔次的功能產(chǎn)品，占據(jù)了市場第一名的位置。這時，AO和海爾還只是一個地方區(qū)域品牌，甚至在本產(chǎn)地都被A品牌領(lǐng)先十幾個百分點。

　　2004年底單總離職，同時行業(yè)的格局開始發(fā)生變化，各品牌開始注重營銷策略，在品牌訴求和市場細(xì)分方面大規(guī)模調(diào)整：

　　04年AO史密斯改變SLOGEN，將“行銷美國70年”轉(zhuǎn)變成為“美國熱水器專家”，產(chǎn)品全線提價，改善產(chǎn)品外觀，投放著名的“美國老太太”央視電視廣告，重要城市報紙軟文最少兩星期1篇，集中定位中高端人群；

　　同年海爾開始熱炒“防電墻”，強調(diào)注重安全品質(zhì)，終端地貼、墻貼、包柱、易拉寶、海報、VI燈箱鋪天蓋地，同時大量貼牌生產(chǎn)“QQ系列”，外觀美觀而且價格為499-999元，定位底端人群。

　　而這個時候的A品牌呢？04年8月投放的高端機EBT2沒有像他的哥哥EBT一樣獲得市場認(rèn)同，而史密斯的D系列和D+系列已經(jīng)成為高端人群的不二選擇；02年生產(chǎn)的Y-W3系列終端機在AO史密斯的新品PEZ系列和海爾的新品JTHMV系列面前黯然失色；底端的-T系列和D系列價格上又打不過海爾的JTHXL、QA、QB系列，而AO史密斯干脆就沒有低端機；A品牌除黃金周前會有1-2篇廣告外全年無任何媒體宣傳，公司內(nèi)部提起廣告問題就會被領(lǐng)導(dǎo)批評。在05年將品牌slogen從“全球熱水器專家”和“76年安全無事故”改為莫名其妙的“讓家從心暖起”后，幾乎所有消費者都把這個品牌當(dāng)成賣沙發(fā)和浴缸的而不是熱水器了，白白把外國“熱水器專家”這個叫響了8年的廣告語拱手送給了AO史密斯不說，還讓所有人搞不清楚這個品牌到底定位人群是哪些。04年的混合比政策也算是”眉毛胡子一把抓“的最好體現(xiàn)，所有經(jīng)銷商在進貨時必須按進貨額搭配規(guī)定數(shù)量的EBT系列高端機，而無任何促銷支持。結(jié)果在公司定位不明之后，連累著代理商也定位不明了，代理商得把這么多賣不掉的高端機自己消化掉啊。

　　于是，由于沒有準(zhǔn)確的定位，有錢人買AO這種“國際化、有實力、美觀、高檔”的美國洋品牌，不僅能用還能向來串門的親戚朋友炫耀炫耀；普通人買海爾，物美價廉服務(wù)真誠到永遠還能賺個支持國貨的愛國稱號。唯獨A品牌高不成低不就，靠著老客戶的口碑勉強維持著。但隨著80后這代沒看過84年A品牌電視廣告的人成為消費主力軍后，A品牌慢慢的就被遺忘了。
　從上面這個階段可以看出，沒有準(zhǔn)確的品牌和產(chǎn)品的定位，就像餓著肚子跑馬拉松一樣，還沒到終點恐怕就已經(jīng)餓死在路上了。在這方面一些國內(nèi)的小品牌反而做的更好：

　　T品牌是一個珠寶品牌，8年前還是一個只有一家店的區(qū)域小個體戶，現(xiàn)今已經(jīng)成為一個在北京、天津、山東、上海、浙江、安徽、江蘇擁有50多家豪華店的“洋品牌”，姑且不論他是怎么從一個“土品牌”搖身一變成為“洋品牌”的，他準(zhǔn)確的營銷定位是值得上面這個A品牌學(xué)習(xí)的。

　　從品牌創(chuàng)立之初，T品牌的公司老總就已經(jīng)準(zhǔn)確的給自己的品牌在不同階段做好了定位。品牌發(fā)展初期，T品牌認(rèn)真分析了自己所處的形勢——比進口的卡地亞等世界知名珠寶品牌差的不止十年二十年的時間，只能從香港品牌和地產(chǎn)品牌手里搶奪市場份額這塊蛋糕。為了快速提升品牌知名度，T品牌將品牌定位于大眾珠寶消費，尤其是中等消費水平的年輕情侶，從開展得一系列營銷活動中可以看出這個求量不求質(zhì)的營銷策略，如：買珠寶送高級避孕套、情人節(jié)買珠寶送五星級酒店客房、公開披漏珠寶行業(yè)利潤承諾行業(yè)利潤最低品牌、自導(dǎo)自演專賣店被同行打砸等。這些營銷手段雖然談不上高明，但是符合口碑營銷的6點要素，更符合他所定位的消費群體的消費心理和購買習(xí)慣。于是通過短短4年T品牌已經(jīng)成為所在省份的行業(yè)龍頭。

　　這時，面對有限的區(qū)域和發(fā)展的瓶頸，T品牌的又開始對自己的品牌進行了二期建設(shè)。此時的T品牌在本省完全可以睥睨香港品牌和大陸品牌，但是他的目標(biāo)是全國，只有擴充區(qū)域渠道，才能快速的突破銷售上的瓶頸。而且有了本省這個大本營作為后援，T品牌已經(jīng)在考慮要包裝自己為品牌的長遠發(fā)展做打算了。公司經(jīng)過反復(fù)論證確定了這個階段的品牌定位金字塔：第一陣營——卡地亞等世界知名珠寶品牌，第二陣營——T品牌，第三陣營——香港品牌（周大福等）第四陣營——地產(chǎn)品牌。

　　在營銷手段上，T品牌撤下了全國所有專賣店的終端買贈、降價、打折促銷，制定全國范圍會員制度；按照品牌發(fā)展進程來確定品牌訴求進而投放電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、報紙廣告；改造所有專賣店門頭；改換終端VI、LOGO使之接近國際化標(biāo)準(zhǔn)；省外市場全面提高產(chǎn)品價格、降低低價首飾展示比例；通過與寶馬等世界著名奢侈品品牌異業(yè)合作來共享高端客戶群體；執(zhí)行國際奢侈品品牌連鎖終端管理守則；所有POP宣傳冊一律使用圖片以及英語元素；兩年不到的時間，消費者都已經(jīng)把T品牌當(dāng)成了一個來自國外的國際化奢侈品品牌了，而且在無情的丟棄了“窮人”之后，T品牌的銷量反而在大幅度的上漲。

　　有個準(zhǔn)確的定位，又具備整合資源的能力，T品牌的迅速成長也就不以為奇了。

　　營銷的第一步——品牌定位是一個品牌成長的指南針，有了正確的方向，品牌才有可能茁壯的成長。家電也好，珠寶也罷，最終都是要賣到消費者手里的，如果不研究你的產(chǎn)品要賣給哪些人，連哪些人是你的衣食父母都不清楚的話，又何談成功的營銷呢？中國的家電業(yè)經(jīng)過了價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)以后是不是該研究一下，怎么打好一場漂亮的營銷戰(zhàn)呢